C’est quoi cette horreur ?

Il est de temps de faire quelque chose pour le copywriting des marques de voiture

Je suis sûr que tu t’es déjà fait la réflexion :

Tu vois une pub à la télé pour une voiture, un parfum...
C’est joli, c’est bien filmé, bien monté...
Et puis t’entends le slogan...
Et ça veut rien dire ??!

Si t’as jamais fait attention, je te conseille de regarder plus souvent le copywriting des grandes marques parce que c’est pas toujours joli. Et c’est de ça qu’on va parler aujourd’hui :

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📒 Au programme :

• Non, les gros n’ont pas toujours raison

• Les 2 secteurs les plus coupables

• C’est nul... Mais pourquoi ?

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Non, les gros n’ont pas toujours raison

La remarque que j’entends le plus souvent quand je critique le copywriting d’une grosse entreprise, c’est : “S’ils le font, il doit bien y avoir une raison.”

Parce que c’est bien connu qu’à partir d’un certain niveau de chiffre d'affaires, une entreprise fait forcément tout mieux que tout le monde...

J’imagine que cette remarque vient de l’idée que les grosses boîtes ont les meilleures équipes, les départements marketing les mieux formés avec d’excellents process, d’excellents copywriters, etc.

1/ Si c’était vrai, les agences de pub n’existeraient pas. Toutes les boîtes feraient leurs publicités en interne.

2/ Ce n’est juste pas vrai. Et d'ailleurs, la taille d’une équipe marketing n’est pas obligatoirement un gage de qualité.
Sinon, personne n’embaucherait des freelances et les entreprises du Cac40 auraient un marketing plus novateur que 99% des startups françaises (spoiler : c’est pas le cas.)

Je sais pas ce que t’en penses mon kopypote, mais je trouve ça normal de questionner ce que fait une entreprise comme Citroën (on va en parler juste après) si j’ai l’impression que ça ne va pas.

Et avant d’aller plus loin : je sais très bien que les grosses boîtes adoooorent parler des questions de “brand awareness”, “d’image de marque”, de “transmission des valeurs”...

Mais pour moi tout ça, c’est un peu (beaucoup ?) un écran de fumée pour excuser leur copy bancale.

Comme tes parents qui te disaient “tu comprendras quand tu seras plus grand”. Pas de chance, je suis plus grand maintenant et je comprends toujours pas...

Regarde un peu tout ça :

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Les 2 secteurs les plus coupables

Selon moi, c’est un problème qui se voit vraiment dans 2 secteurs :

• La mode

• L’automobile

J’ai pas eu besoin de chercher très loin pour trouver un exemple : j’ai tapé “pantalon homme” sur Google, j’ai cliqué sur l’une des premières pages et voilà sur quoi je suis tombé :

Et je suis sûr que même en lisant cet extrait, tu ne vois pas le problème parce que tu as trop l’habitude de lire ce genre de copy sur des sites de vêtements.

Je vais t’aider mon kopypote : “Un tombé des plus naturels et harmonieux”.

Va dans ton dressing, sors tous tes pantalons, mets-les à plat et dis-moi si le premier truc qui te vient en tête en les regardant, c’est qu’ils ont “un tombé naturel et harmonieux”.

Ce genre d’expressions n’existent pas dans le vocabulaire courant.
C’est la propriété des équipes artistiques et marketing des marques de vêtements qui ne se rendent plus compte que leurs clients ne parlent pas comme ça.

“Rhooo ça va, t’es dur Sami !”

Attends, je t’ai gardé le meilleur pour la fin : regarde Citroën.

“En ville, rien ne résiste à Citroën C1”.

Qu’est-ce que ça veut dire ? Est-ce que la Citroën C1 est un genre de bulldozer ? Est-ce que c’est un véhicule anti-émeute de la Police ? Est-ce que c’est un char d’assaut soviétique ? On ne sait pas.

“Une personnalité bienveillante”.

C’est une voiture. Ma copine a une personnalité bienveillante, ma mère a une personnalité bienveillante.
Pas ma voiture. Ma voiture ne me laisse pas prendre la dernière crème vanille du frigo et ne me réconforte pas quand j’ai eu 4/20 à l’interro surprise de maths.

“un dynamisme s’adaptant à toute situation.”

J’ai donc hâte de voir la Citroën C1 au départ du prochain Grand Prix de Formule 1, son dynamisme devrait faire des ravages.

T’es toujours pas convaincu ? Ok j’ai un truc à te montrer :

Ça, c’est du très bon copywriting. Il y a une vraie âme dans cette pub, c’est écrit comme parlerait un humain, il y un trait d’humour sympa, ça joue sur les défauts du produit pour en faire une force...

Bref : tout l’inverse de ce que je t’ai montré juste au-dessus.

La différence ? Un texte a été rédigé en interne par Citroën, l’autre est le résultat d’une campagne gérée par une agence de pub.

Je te laisse retrouver lequel est lequel...

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C’est nul... Mais pourquoi ?

Bon, si t’es encore là c’’est que t’es d’accord avec moi pour dire qu’il y a un problème quelque part.

(Si t’es toujouuuurs pas convaincu : fais l’expérience par toi-même la prochaine fois que tu achètes des vêtements en ligne ou que tu passes sur le site d’un fabricant automobile.)

Maintenant la question que tout le monde se pose mon kopypote, c’est “Pourquoi ?”

Pourquoi est-ce que c’est mauvais ?

Et tu vas peut-être être déçu, parce que la seule réponse que je peux te donner est pas super excitante...

C’est de la flemme. Tout simplement.

Les équipes marketing de ces boîtes passent plus de temps à réfléchir à la stratégie, au positionnement du produit, aux budgets à allouer en affiches dans le métro, qu’à la copy.

Comment je le sais ? Ça se voit.

La personne qui écrit n’est probablement même pas un copywriter, juste un diplômé d’école de commerce qui fait au plus simple et reproduit les codes qu’il voit dans son industrie depuis toujours.

“Si on a toujours fait comme ça, pourquoi changer ?”

Je suis convaincu qu’à force d’utiliser les mêmes tournures de phrase, le même vocabulaire, ces entreprises ne s’en rendent même plus compte.

C’est presque de la mémoire musculaire à ce stade.

Un peu comme ta main qui sort ton téléphone de ta poche et ouvre Instagram sans même que tu t’en rendes compte.

(si tu te reconnais là-dedans, désinstalle Insta pendant 30 jours. Tu me remercieras.)

Et c’est pas un reproche mon kopypote : quand le copywriting est relégué au 4e rang des priorités, c’est évident que les entreprises font au plus simple.

Si tu reprends l’exemple de la copy pour vendre un jean dont je te parlais avant, tu peux être sûr que ça s’est passé comme ça :

“- Oh les mecs, faudrait penser à écrire un petit truc sur la page produit. Ca fait un peu vide là.

- Ah ouais ! T’as raison. Je te fais ça vite fait, ça sera prêt cet après-midi.”

Ok, c’est pas choquant. 99% du grand public lit ça et trouve que c’est parfaitement normal parce que c’est ce qu’ils lisent sur tous les sites du même genre.

Mais si le but de ta copy c’est juste que les gens ne trouvent pas ça choquant ? Quelle tristesse mon kopypote !

Non, personne ne trouve ça nul... Mais personne ne trouve ça génial non plus !

• Quand je lis la copy de la page sur la Citroën C1, je me dis “Ok, juste une pub de voiture qui veut rien dire, comme d’hab”.

• Quand je vois la pub pour la Citroën sans permis, je me dis “C’est génial !”.

Inutile de te dire laquelle des 2 réactions est plus intéressante pour Citroën.

Comme quoi parfois, ça peut valoir le coup de laisser faire des gens qui connaissent leur métier et d’embaucher une agence (ou un copywriter freelance)...

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Si tu as d’autres exemples de copywriting fainéant de grandes entreprises, je te laisse partager ça en commentaires, c’est toujours rigolo.

Mais fais pas trop le fier mon kopypote ! Parce que mercredi, on va faire un petit test pour voir si toi aussi, tu es fainéant dans ton copywriting.

Et je te préviens, c’est un problème qui touche beaucoup plus de monde que tu ne le crois...

À mercredi,
Sami