Les 3 clés du copywriting d'Apple

Est-ce que c’est possible d’améliorer la page de vente de la plus grosse entreprise du monde ?

juin 23, 2023

🏖Semaine très chargée toute l’équipe de la KopySchool ! (c’est-à-dire : moi.)

En attendant de retrouver plus de temps, je te propose de redécouvrir les éditions les plus populaires de ces derniers mois.

Si tu t’es abonné récemment, tu ne les as sans doute jamais encore lues.

L’email que tu t’apprêtes à lire a été envoyé le 18 mars 2022.

C’est le grand jour mon kopypote !

Non, je vais pas me marier.

Non, c’est pas les vacances.

C’est la sortie du nouvel iPad Air ! Quoi, tu t’en fiches ?

Je comprends.

Mais si tu as envie de progresser en copywriting, je te conseille de ne pas envoyer cet email à la corbeille de suite. Parce que même si tu n’aimes pas leurs produits, tu dois au moins leur reconnaître un talent sur le plan marketing.

Et aujourd’hui, on va disséquer ensemble la page de vente de ce nouvel iPad pour voir ce que tu peux en tirer pour rendre tes textes plus impactants.

(Et pourquoi pas essayer d’améliorer ce qui est améliorable, sans prétention.)

⚠️ Mais avant d’aller plus loin, disclaimer :

Je suis un mouton pro-Apple.

J’ai un mac, un iPhone, des AirPods, une Apple TV, un HomePod, je contrôle l’éclairage de mon appart en parlant à Siri...

Et il est probable que je finisse par acheter le nouvel iPad dont on va parler aujourd’hui.

Voilà, comme ça c’est clair. On y va mon kopypote ?

📒 Au programme :

Comment (ne pas) être ennuyant à l’écrit
Comment rendre la complexité sexy
Ce que j’aurais fait différemment

Comment (ne pas) être ennuyant à l’écrit

Si je te dis : entreprise de 137 000 employés avec des points de vente dans 25 pays et un chiffre d’affaires de 111 milliards de dollars...

Est-ce que les premiers mots qui te viennent en tête sont “proximité avec le client” et “à la cool” ?

Probablement pas.

Parce que quand on est une multinationale, le principal risque est de se mettre à parler comme une multinationale.

C’est-à-dire comme un robot corporate dénué d’émotions et qui emploie un langage encore plus lisse qu’une peau de bébé. (Et c’est sacrément lisse une peau de bébé !)

Bref, tout ça pour dire que la dernière chose que tu t’attends à lire sur la page de vente d’un produit d’une aussi grosse boîte, c’est qu’il va t’apporter du “Fun à fond”.

Quand tu le vois ça te paraît évident, comme si le problème avait été réglé en 2 secondes en réunion : “Les mecs, il faut qu’on soit cools.”

Mais si je t’en parle, c’est parce que c’est très loin d’être une évidence. Regarde ce que fait Xiaomi par exemple :

C’était quand la dernière fois que tu t’es dit “tiens, j’aimerais bien améliorer mon expérience de divertissement” ?

Probablement jamais, parce que personne ne parle comme ça.

Ce qui est drôle, c’est que Xiaomi a osé copier le design de l’iPad, le design du site web d’Apple sur certaines pages...

Mais ils n’ont pas assumé à 100% l’inspiration en reprenant la même tonalité à l’écrit. Un petit manque de courage 🧐 ?

Comment tu peux appliquer ça dans tes textes ?
En comprenant que ton style n’est pas déterminé par ton audience ou par la plateforme.
Exemple : si tu parles de sales B2B sur LinkedIn, rien ne t’empêche de faire des vannes.
Tu sais quoi, t’as même le droit de rigoler en parlant de comptabilité.
Si tu trouves que ton milieu est trop coincé, tu n’es probablement pas le seul : alors fonce.
Est-ce que tu vas faire fuir du monde ? Ouaip. Mais pour 10 personnes que tu repousses, tu en transformes 100 en vrais fans de ce que tu produis.

Comment améliorer la copy d’Apple :
Je trouve pas la formulation “la M1” super élégante.
“La” désigne sûrement la puce M1, mais on pourrait aussi dire LE processeur M1 donc ça prête à confusion.
Il manque un mot pour que ce titre sonne autrement qu’une mauvaise traduction.
Ah et même si la tonalité est plus légère que Xiaomi, “Fun à fond” donne l’impression de lire un texte écrit par un vieux qui essaie de rester jeune et cool.
Même si je déteste ce terme, ça sonne un peu “boomer”.

Comment rendre la complexité sexy

On a tellement l’habitude d’avoir un smartphone dans la main et une tablette pour regarder nos vidéos YouTube qu’on oublie à quel point ce sont des bijoux technologiques.

Quand t’y penses, on a dans la poche un truc plus fin qu’un livre de poche et qui est plus puissant que les ordinateurs qui ont emmené l’Homme sur la Lune.

Et la puissance de ces produits est tellement délirante que ça serait facile de tomber dans un discours d’ingénieur qui empile les spécifications techniques auxquelles personne ne comprend rien.

La force du copywriting d’Apple, c’est de trouver un juste milieu entre un outil ultra-innovant techniquement... Mais qui reste compréhensible et désirable.

Lis la phrase juste en-dessous, et dis-moi si tu comprends ce que ça raconte :

Le Neural Engine ? Je sais pas ce que c’est.
16 coeurs ? Je vois vaguement ce que ça représente.
L’apprentissage automatique ? J’ai une idée, mais c’est sans doute pas exactement ça.

(Je suis un fan de Tech donc ces termes me parlent, mais pour 99% du public c’est incompréhensible.)

Mais pourtant ce n’est pas du tout gênant dans la compréhension globale du paragraphe, parce que la suite permet de mettre en contexte les spécifications techniques.

Prends le paragraphe dans son ensemble. Le message c’est : “On a créé un iPad tellement puissant que vous y comprenez rien, mais il va vous permettre de retoucher vos photos comme un vrai professionnel.”

Ici la complexité n’est pas un frein à l’achat : c’est un argument de vente 💰

Pour que tu comprennes bien, on peut faire un parallèle avec les pubs L’Oréal qui font ça très souvent.

À chaque nouvelle crème qui sort, ils parlent de la formule enrichie en Natecium ou
je-sais-pas-quelle-molécule qui donne une seconde jeunesse à ta peau.

Personne ne sait ce qu’est le Natecium, mais ça rend l’efficacité du produit crédible.

Tu me crois pas ? Regarde ces 2 phrases et dis-moi laquelle est la plus persuasive :

Le nouvel iPad Air donne un rendu professionnel à vos photos.
Grâce à son processeur Neural Engine de 16 coeurs, le nouvel iPad Air donne un rendu professionnel à vos photos.

Si t’es pas de mauvaise foi, tu vois directement que la seconde est meilleure. Et ça, c’est parce que la complexité peut devenir désirable, si elle est explicitée et couplée à un bénéfice clair.

Et le “si” est important, parce qu’une partie du marché de la Tech a tendance à l’oublier :

(Désolé de taper sur Xiaomi, mais ce sont les premiers à constamment se comparer à Apple 😅)

WQHD+120 Hz, Snapdragon 860, 8720 mAh (type)...

Mais qu’est-ce que c’est que ce bazar ?

Tu crois vraiment que ça aide le français moyen qui veut une tablette pour regarder Netflix dans son lit à se décider ?

Si c’était une marque de niche destinée à des geeks je dirais rien, mais Xiaomi c’est une entreprise grand public avec des boutiques dans toutes les plus grosses villes de France.

Et toi, comment est-ce que tu peux t’en inspirer ?
Si tu es dans un domaine avec des termes techniques (c’est-à-dire le cas de 100% des métiers qui se font sur le web), ne pense pas que tu es obligé de tous les éliminer.
C’est subtil, mais il y a un équilibre à trouver entre le jargon incompréhensible et les termes qui te permettent de crédibiliser ton offre.
Le truc que tout le monde déteste, ce sont les experts invités à la télé qui te noient sous une pile de termes incompréhensibles, parce qu’ils nous donnent l’impression d’être trop bête pour comprendre.
Par contre ? On adore les bons vulgarisateurs qui nous font comprendre des choses complexes avec un vocabulaire accessible.
Parce qu’à l’inverse, ça nous donne l’impression d’être plus intelligent.Tous les humains aiment ça, c’est normal... Alors autant t’en servir.

Ce que j’aurais fait différemment

Clairement mon kopypote : je ne prétends pas faire mieux que les copywriters d’Apple.

Mais ça ne m’empêche pas de critiquer 1 ou 2 points qui, selon moi, mériteraient d’être améliorer.(Tu vas pas me dire quoi faire hein !! C’est ma newsletter à moi b***el de m*** 🤬)

Wow.

Je me suis un peu emporté. Désolé.

On reprend ?

Regarde ça par exemple :

Ce paragraphe n’est pas bon, et pour 2 raisons :

1️⃣ - Le titre devrait à lui seul te permettre de comprendre l’idée globale du paragraphe.

Sauf que ce n’est pas du tout le cas :

Sur les 3 termes choisis, il n’y a que “Scannez” qui est complètement transparent (donc qui exprime une idée claire, qui n’est pas opaque).

“Shootez” ? C’est un terme de vidéaste ou de photographe, mais ce public est ciblé par l’iPad Pro : pas par l’iPad Air !

Pour le grand public qui veut une tablette de divertissement, je pense pas que “shootez” évoque grand chose.

“Cadre centré” est une fonctionnalité mais son nom n’est pas transparent non plus. D’ailleurs je suis prêt à parier que tu ne sais pas à quoi elle sert.
(Pour le coup, c’est surtout un problème de traduction selon moi. En anglais ça s’appelle “Center Stage” soit “Au centre de la scène”. Peut-être que cette traduction serait plus parlante pour toi ?)

2️⃣ - Deuxième problème, le pargraphe ne parle que de la fonction Cadre centré.

Alors pourquoi mentionner “Shootez” et “Scannez” dans le titre ?

Si je devais réécrire ce paragraphe, je ferais un titre dédié à 100% à la fonctionnalité “Cadre centré”, mais sans en mentionner le nom pour ensuite l’expliciter dans le paragraphe.

Ma suggestion : Un titre orienté bénéfices : “Des appels vidéos qui ne ressemblent pas à des appels vidéos” ou “Vous allez détester votre ancien logiciel d’appels vidéos”.

Et le paragraphe qui vient présenter le nom de la fonctionnalité à l’origine de ce bénéfice : “La caméra avant ultra grand angle 12Mpx intègre la fonction Cadre Centré pour des appels vidéos plus naturels. Lorsque vous bougez, la caméra s’ajuste automatiquement pour vous garder au centre de l’image.”

Ce qui est fou, c’est qu’il n’y a rien de plus éloigné de notre situation de solopreneur qu’Apple.

En une journée ils font plus de CA que tous les kopypotes réunis en un an, et leurs textes de vente sont lus par des millions de personnes dans plusieurs langues.

Et pourtant ! Même là, tu peux trouver de l’inspiration pour améliorer tes textes. Il suffit de chercher un peu.

Si cette édition t’a plu, pense à cliquer sur le petit coeur pour me montrer quels sujets te plaisent le plus.

Et si tu as des suggestions de pages que tu voudrais que j’analyse dans ue prochaine édition : fais-le moi savoir en commentaires !

À très vite,

Sami

Sami Terki

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