Peux-tu être créatif en faisant du copywriting ?
Peux-tu être créatif en faisant du copywriting ?
Spoiler : oui... Enfin non.... Enfin c'est compliqué.
⏱ Temps de lecture : 5 mn
C’est l’un des débats que je vois passer le plus souvent sur Linkedin, un sujet encore plus tendu que le pain au chocolat contre la chocolatine...
Yes, on parle de la créativité dans le copywriting aujourd’hui.
Le problème avec ce débat c’est que personne ne parle de la même chose.
La créativité, c’est un mot derrière lequel chacun met un peu ce qui l’arrange...
Et le copywriting s’est tellement démocratisé que les usages sont passés de : “j’écris une lettre à un inconnu pour lui vendre un aspirateur” à “je crée du contenu sur Linkedin pour construire une audience.”
Résultat : d’un côté les puristes du copywriting te diront que si tu as envie d’être créatif tu ferais mieux d’écrire un roman, et de l’autre les nouveaux de la discipline te disent que la créativité est indispensable pour sortir du lot.
Alors est-ce que je prétends mettre un terme définitif à ce débat en un seul email lu par 500 personnes et dont personne ne se souviendra demain matin ?
Ouais. Carrément. On y va ?
📒 Au programme :
ça veut dire quoi, “être créatif” ?
Encore pire : c’est quoi le copywriting en 2022 ?
2 règles pour exprimer ta créativité sans que ce soit contre-productif :
Ca veut dire quoi, “être créatif” ?
Robert (le dictionnaire, pas ton oncle que tu vois une fois par an au repas de Noël) nous dit qu’être créatif, c’est avoir un esprit inventif.
Ok. Donc quelqu’un de créatif en copywriting, c’est quelqu’un qui invente.
Que ce soit des structures de texte, des concepts, des manières de persuader... Il tente des choses que personne ne fait.
Si l’on s’arrête sur cette définition, je suis le premier à te dire que la créativité n’a pas sa place quand tu écris avec un objectif business.
Inventer une structure, c’est te donner 99% de chances de foncer droit dans le mur. Surtout si tu débutes.
Si tout le monde te parle de AIDA, de PAS et de tous ces acronymes c’est pour une raison toute bête :
Ce sont des structures testés des milliers de fois qui fonctionnent. Elles te permettent de structurer ton message de manière logique et cohérente avec la manière dont notre cerveau aime traiter de l’information.
Et c’est valable pour tout, pas seulement les structures de texte :
Les conseils pour écrire un bon titre, les grands principes de psychologie... Dis-toi que si toutes ces choses-là qui ont parfois plus de 100 ans sont encore utilisées aujourd’hui, c’est qu’il y a une raison.
Alors parfois, c’est bien de mettre son ego d’artiste de côté et d’écouter la voix de la raison.
Et puis tu sais ce qu’on dit mon kopypote : il faut d’abord connaître les règles, et ensuite les maîtriser avant peut-être de les briser.
Si demain Federer me dit que la meilleure manière de servir au tennis c’est de me mettre dos au filet, je vais l’écouter parce qu’il a la légitimité pour prétendre casser les règles de son domaine.
Mais si c’est mon pote qui a découvert le tennis hier et qui est “sûr que ça marche mieux que la méthode normale”, je vais me méfier un peu.
Alors est-ce que tu dois faire une croix sur tes rêves d’écrivain et juste bêtement écrire les mêmes textes que tout le monde ?
En 1980, je t’aurais dit oui parce que la définition du copywriting était super claire. Le copywriting, c’était de la vente directe par écrit.
(Enfin je t’aurais rien dit du tout parce que j’étais encore un tétard à l’époque. Mais si les tétards parlaient, voilà ce que je t’aurais dit.)
Dans ce cas, le débat est clos : tu ne peux pas baser les ventes de ton business sur ta créativité, qui est fluctuante par définition.
Mais le problème, c’est qu’on est plus en 1980 mon kopypote (ouais, gros spoiler.)
Et qu’aujourd’hui, c’est quoi le copywriting au juste ?
Encore pire : c’est quoi le copywriting en 2022 ?
Le problème, c’est qu’aujourd’hui le copywriting c’est 1 milliard de choses différentes.
Ce n’est plus seulement écrire pour vendre. La frontière entre ce qui tient du copywriting et ce qui tient de la rédaction web est de plus en plus fine.
Pour t’en convaincre : regarde sur LinkedIn le nombre de copywriters qui font des missions de rédaction d’articles de blog ou de posts LinkedIn, et le nombre de rédacteurs qui font de l’email marketing pour leurs clients.
Certains y voient une aberration, moi je trouve ça logique. Tu sais pourquoi ?
Personne n’est capable de te donner une définition précise de ce qu’est et de ce que n’est pas le copywriting en 2022.
Par exemple, un post LinkedIn c’est quoi ? Est-ce que c’est du copywriting ?
A priori non, parce que dans 99% des cas tu n’as rien à vendre...
Mais en même temps, tu as besoin de capter l’attention du lecteur, de lui transmettre ton message et éventuellement de le faire cliquer sur un lien en commentaire.
Et un article de blog alors ?
C’est du pur marketing de contenu, mais encore une fois tu as besoin de savoir capter l’attention de ton lecteur et même de le motiver à télécharger un cadeau gratuit en fin d’article ou à rejoindre ta newsletter.
Et tant qu’on y est, est-ce que cette newsletter c’est du copywriting ?
Oui et non.
Oui, parce que chacun de mes mails est un mail de vente dans la mesure où tu as toujours la possibilité de t’inscrire à la version payante de la KopySchool...
Mais non parce que le contenu est à 100% de l’information et à 0% de la vente pour mon offre payante.
Tu vois où je veux en venir mon kopypote ?
Si on ne peut pas définir ce qu’est le copywriting, c’est compliqué de te donner une réponse sur la place de la créativité là-dedans.
Parce que selon que tu travailles sur une page de vente ou un post Linkedin, la réponse sera très différente.
Mais je t’ai promis une réponse tranchée, et je tiens mes promesses :
2 règles pour exprimer ta créativité, sans que ce soit contre-productif :
J’ai tenté de dégager 2 règles universelles pour t’aider à savoir quand tu peux te permettre d’être créatif, et quand tu ferais mieux de suivre les règles :
1- Si tu écris avec un objectif de ventes (page de vente, email de vente...) : suis les règles.
Tu n’as pas envie de foirer le lancement d’un nouveau produit à cause d’une page de vente trop déroutante qui perd 95% de tes prospects au bout de la 5eme ligne.
Dans ce cas, la créativité se limite à trouver un angle intéressant pour vendre ton produit, mais tu vas me faire le plaisir de ne pas essayer de réinventer une discipline aussi vieille que la vente directe hmm ?
Encore pire si tu es copywriter freelance : tes clients ne vont pas trop apprécier que tu te serves de leur business comme d’un journal intime où tu étales ta prose.
2- Si tu débutes et que tu n’écris pas directement pour vendre, sois créatif mais en suivant quelques principes de base.
Au final quand on te dit de structurer ton texte en “Problème-Agitation-Solution” (ou autre), ça te laisse encore une marge de manoeuvre énorme pour t’exprimer librement.
Quand on te conseille d’aérer tes textes et de ne pas faire des phrases de 6 lignes, tu es encore libre d’y écrire ce que tu veux.
Quand on te dit de ne parler qu’à une seule personne dans tes textes, tu es toujours libre de lui dire ce que tu veux.
Etre créatif, ce n’est pas partir d’une feuille blanche à chaque nouveau texte sans aucune ligne directrice.
Etre créatif ?
C’est remarquer une tournure de phrase que tu aimes bien en objet d’un email et la transformer pour l’utiliser dans tes newsletters.
C’est considérer que les gros titres de Paris Match peuvent être une inspiration pour écrire l’accroche de ton prochain post LinkedIn.
C’est apprendre quelque chose dans un podcast qui parle de relations amoureuses et l’utiliser pour faire un parallèle intéressant avec ta thématique.
Mais être créatif, ce n’est pas envoyer ch*er les bonnes pratiques et les méthodes efficaces que des milliers d’autres ont testé avant toi, sous prétexte que tu veux être différent.
Ca, c’est juste être un idiot prétentieux.
👋 Prochaine édition : mercredi !
Bonne journée,
Sami